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2020年11月6-8日
山西省展览馆-太原

 
研究好这些人群洞察和行业趋势,母婴生意就成
作者:admin    发布于:2020-07-27 08:34    文字:【】【】【

后流量时代,短视频作为新生血液的注入,使得内容行业产生更多的商业场景和红利,我们能深刻感知到大变革时代的来临,与此同时,用户消费习惯变化、年轻家庭育儿观念消费升级,母婴行业发生了巨大的变化。在近期樱桃学院实战大课上,巨量引擎营销策略高级总监郭杨从产业、人群和营销三个方面就母婴行业新变化展开了干货分享。

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看产业:母婴行业概况

近几年来新生儿的增速持续放缓,相比于2018年,2019年新生儿出生率下降了0.46‰ ,新增出生人口1465万,但把这个趋势拉到未来5年一个周期来看的话,5~9岁中童规模将不断的增加,0-4岁的人口持续降低,随着每一代新生父母的出现,无论在育儿行为还是消费行为上都会发生一些变化。

当前母婴市场规模持续扩大,2019年达到了3.54万亿,同比增长11%,而预计2020年的时候,母婴市场整体规模是3.91万亿,同比增长10%,人群需求更新会激发更多增长机会。

据尼尔森数据显示,自2016年Q1以来,母婴线上销售额增幅从5%一路上升至18年Q4的28% 。得益于线上场景日臻丰富,全渠道融合需求显现,除了综合电商以外,内容电商、社交电商以及品牌自建电商等各类新场景,逐渐被用户认可、使用。

调研数据显示,62.26%的广告主表示短视频/直播将是公司2020年营销投入重点,而紧随其后的是KOL推广,占比55.27%,超过第三位近2成。特殊时期之后,62%的母婴企业表示会考虑增加更多社交或内容,如短视频的比例,同时47.43%也会考虑增加更多直播等网红、KOL比例,43.81%的B端客户会考虑增加硬广投放比例。从广告主营销投入重点的分布以及广告主投放的策略中不难发现,在未来短视频直播搭配KOL合力营销,会受到越来越多广告主的青睐。

从母婴9大细分类目线上发展来看,童装童鞋的规模是最大的,在2019年的销售额有531.8亿元,同比增长了25.18%;玩具/益智则增速最快,同比增长达27.51%。各品类规模与增速分化,品质、精细与潮流是趋势。

在抖音和头条平台中,短视频与资讯内容的趋势,尤其是用户主动搜索的行为,往往可以客观反映出当下母婴群体的一些现实需求的变化。通过在抖音和头条的母婴类视频搜索量,可以看到童装持续高居母婴类的第三名,这和整个母婴行业大盘的趋势也非常吻合,表明了在抖音和头条平台中,有大量对童装有需求和对童装高关注的母婴用户群体。

此外,在玩具细分品类上,解锁类、迷宫类、魔方类等益智玩具的增速相对较高。在抖音平台中,根据母婴用户的行为数据可以看到,儿童玩具相关的视频播放量始终在一个很高的位置,对比以往的数据,儿童玩具相关的视频,在抖音的播放量点赞量从2019年Q4的第三位攀升到2020 Q1的榜首,充分说明在抖音平台里有大量对儿童玩具,特别是益智玩具感兴趣的母婴群体。

从用户内容和视频的主动搜索行为中可以窥见到,市场对营养辅零食品类的兴趣。从平台数据来看,在2020Q1“营养辅食”在抖音和头条平台的关注度陡增,从2019年Q4在抖音和头条平台各居TOP3和TOP4,到2020Q1高居TOP1和TOP2,这和市场的整体走向是一致的。目前来看,婴幼儿食品整体的市场增长率为16.85%,预计未来婴幼儿食品还将大幅增长。

聚焦在纸尿裤领域,高端纸尿裤加速渗透市场,特别是主打透气轻薄型的越来越受到消费者的认可。另外,数据显示,用户在不同阶段对纸尿裤都会有较高的关注和兴趣,在孕期和母婴阶段均排在TOP3。同时,我们可以发现,带幼儿园关键词的播放量在孕期稳坐TOP1,原因在于,孕期时宝宝虽然还在妈妈肚子里,但是初为父母的母婴用户的情感开始外溢,对于萌娃是难以抵抗的。

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读人群:母婴人群分析

1、母婴人群结构多元化

在巨量引擎中有超过6000万的非常精准的母婴群体,她们呈现出一个结构多元化的特点,主要包含都市职场辣妈、小城辣妈、全职辣妈和研究派这四大类人群。其中,都市职场辣妈主要是在一二线城市全职或兼职工作的宝妈,占总体母婴人群的24%;小城辣妈则是在三四线城市全职或兼职工作的宝妈,占总体母婴人群的 20%;全职妈妈是无工作或暂停工作在家全职带娃的宝妈,占总体母婴人群的35%。而高学历妈妈比例越来越高,其中学历在大学本科及以上的人群占据母婴人群的40%。

此外,这次调研中,还存在一个有趣的现象,男性用户中有53%的用户会深入伴娃一线,这表明,现在有越来越多的奶爸加入到深度地、高质量地陪伴、养育孩子的环节中。

2、孕产期注重营养补充,体重控制跻身怀孕期关注点TOP3

经常会有人问,在抖音做什么样的内容可以吸引到母婴的目标消费者?她们到底关注什么呢?今天就通过巨量引擎的一些大数据为大家揭开这层面纱。

在孕产不同时期和育儿不同阶段,母婴人群的关注重点呈现差异。数据显示,在备孕期,抖音上的母婴人群最关注的 Top3分别是叶酸、孕前体检、备孕营养。这也与现在人群的焦虑有关,大家都在谈优生,希望能够把母体调养好,因此会比较关注叶酸的补充周期和补充量,也会通过孕期体检和均衡营养来调理母体等,为宝宝提供更好的生活环境。

在怀孕期,年轻父母在迎接新生儿到来时会比较焦虑,对于宝宝健康和母婴营养补充会格外关注,同时待产、生产的相关信息也成了准父母第二关注的内容,此外,爱美、注重健康的妈妈们也重点关注体重控制和孕期用药的资讯。简而言之,在备孕和怀孕期间,营养、待产、生产、爱美,注重健康,成为了这两个时期特别重要的关键词。

3、从婴儿到幼儿阶段,关注点从发育、营养向早教、亲子转移

宝宝出生后,准父母变成了新生儿父母,他们的关注点慢慢的从妈妈身上开始转移到宝宝身上。这时候就会有四大怕,一怕孩子智力发育有问题,二怕孩子长不好,三怕孩子生病,四怕没有母乳。通过数据我们可以发现,抖音母婴人群0-1岁的关注点中宝宝生长发育的焦虑是排在第一位的,其次是营养辅食的添加、疾病护理、母乳喂养,这些也跟新生儿父母的四大怕密切相关。

到了幼儿阶段,之前的新生儿父母已经有了不少的经验,就不会再过分害怕一些感冒发烧的常见病,而是开始关注如何高质量陪伴孩子,以及如何让孩子赢在起跑线,所以早教启蒙成为了第一关注的焦点。数据显示,在抖音母婴人群1~3岁的关注点来看,早教启蒙是大家最为关注的方向。其次亲子互动游戏和宝宝专注力训练也都被提升了议程,不变的依旧是关注孩子的生长发育和营养膳食,这和实际情况也是非常相符的。一般情况下,宝宝6个月开始添加辅食后,家长们会开始考虑丰富宝宝饮食,让他们不挑食,长得更好。

4、经验分享转入线上社群,短视频成母婴人群最爱

伴随着社会的进步和发展,现代父母在获取养儿育儿经验和内容的渠道发生了一个巨大变化,上一代的妈妈们会听从老一辈的经验,前几年父母会通过妈妈群、微信群、垂直社区来获取一些知识。但是这几年,短视频已经成为了母婴人群获取知识的主要渠道,占比达到42%,和微信、微博不相上下,而且已经远远超过了母婴社区。对于80后、90后母婴群体而言,线上信息媒介平台在信息展现的生动性和分享触达的直接性更胜一筹,他们更喜欢通过短视频平台来获取更多的知识。

5、相信权威和专业的内容生产者

互联网促进了大众共同生活体验的分享,极大的拉近了人与人之间的心理距离。现在很多素人们会通过短视频直播进行一些非常真实且真诚的育儿分享,让他们能够深入到宝爸宝妈的内心,数据显示,经验素人的内容分享对宝妈宝爸的影响力甚至高于专业机构,52%的人表示育儿过程中最容易受到经验素人的内容影响。

另外,儿科专家对宝爸宝妈的影响力是最深的,高达84%。这是因为父母在育儿过程中会遇到一些真实的焦虑,不知道该如何去缓解,特别是在一些生长发育、教育启蒙、儿童健康这类知识壁垒较高的领域,他们并不知道如何进行辨别,因此,儿科专家就成为了他们最信任的人。

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解营销:母婴营销解码

1、解码母婴营销三大痛点

整个母婴行业营销中会有三大痛点:第一个是人群中的新客机遇。因为新客对品牌的重要性已经不言而喻,在注意力低下,今天的母婴群体又存在着生命周期短的一个先天性的不足,所以如何不断的获取新客的注意力,让新生儿父母变成自己的用户,成为了一个不可回避的课题,也是广大的广告主非常关注的一个课题。

第二是场景中的用户信任建立。相对其他用户来说,母婴群体消费行为更加“走心”,更加注重品牌与品质和安全。她的决策周期更长,决策成本也更高,如何依赖多种有效的场景,不断地跟消费者建立连接,得到用户的认可,是品牌新客抢夺的胜负手。

最后是渠道下的生意突围。现阶段的母婴行业集中度较低,产品同质化严重,竞争相对粗放,品牌在开展业务拉新时也面临线下渠道拓新难且壁垒高的问题,与此同时,线上渠道的兴起为业务突围提供了新的机会,短视频、直播和电商的配合,成为品牌新的营销抓手。

2、精准、种草与流量最受广告主关注,短视频脱颖而出

对于投放平台的选择,平台能力是否匹配其营销目标是主要的判断标准。通过B端调研发现,“精准投放能力”、“品牌宣传”、“平台流量大小”是广告主最为看重的三大能力,这也和上面提到的行业营销三大痛点是非常吻合的,可以看出,精准、种草、流量也是广告主的主要营销目标,而未来,短视频也会是广告主最希望合作的平台。

3、巨量Care+ 开启母婴智“育”时代

基于广告主的选择趋势以及洞察的行业痛点,我们准备了巨量引擎母婴行业的营销方式——Care+,这个营销模型将会从人群渗透力,场景构建力、生意驱动力三大力共同作用于品牌,帮助品牌发现用户、陪伴用户、让品牌成为他们心中的人,从而获得到认可,一直到引导用户的全周期。

从人群渗透力层面来讲,我们会通过一些精准数据的标签处理能力,帮助品牌主找到真正的品牌主需要影响的人,同时会通过私域希望将一些目标人群变成粉丝人群,然后通过私域的一些运营的方式和他们沟通,保持活跃度,为品牌呈现更多的人群资产,带来更多更新的新的消费人群和复购。

在场景构建力上,我们会通过内容场景打造,深度解读品牌产品的特点和利益点,放大产品差异化的特点,加深品牌符号的记忆。例如我们可以通过搜索场景,第一时间识别并且去拦截用户的需求,还可以通过挑战赛构建的互动场景,将品牌内容通过UGC加达人的创作方式,在平台上不断地进行发酵。另外,我们还会有一些垂类生态内容,通过精品化和创新性的内容很好地将品牌调性和品牌商业化的诉求点相互融合,进行品牌偏好的一些打造。

最后回归到生意驱动力,如何通过渠道打造实现生意增长,这也是现在大部分客户最为关心的问题和内容。基于短视频的短链经济,可以打通前后端的链路,进行全路链路的打造,可以很好的帮助品牌进行提效增速,提升品牌力,打造渠道力;对于老品牌而言,也可以通过自有优势来构建新的增量场,对于新品牌而言,这可能也是一个增加流量和曝光的好机会。

*以上内容整理自巨量引擎营销策略高级总监郭杨在樱桃学院实战大课上的分享

 
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